Veja como as novas regras de publicidade do CFM impactam o conteúdo e trazem oportunidades ao marketing médico.

O marketing médico está passando por uma transformação significativa no Brasil. Isso se deve às novas regras de publicidade do Conselho Federal de Medicina (CFM). A partir da Resolução CFM nº 2.336/2023, as mudanças têm como objetivo principal garantir que os pacientes recebam informações precisas e éticas sobre os serviços médicos oferecidos.

Com essa revisão nas diretrizes, a maneira como os médicos se comunicam com o público, principalmente nas redes sociais, sofrerá um impacto substancial, mas para melhor.

Essa mudança não apenas promove mais ética na comunicação em saúde. Mas também reforça a importância da transparência na relação entre médicos e pacientes.

Neste artigo, vamos explorar as principais alterações nas novas regras de publicidade do CFM. E mostrar como essas mudanças impactam o marketing médico, ao mesmo tempo em que abrem oportunidades para os profissionais de saúde.

Principais alterações nas regras de publicidade médica

A nova resolução do CFM sobre a publicidade médica traz uma série de alterações nas regras de comunicação e marketing, especialmente quanto à exposição de pacientes. Essas modificações, ao passo que trazem mais liberdade para o marketing médico, também prezam pela clareza nas ações. Evitar exageros e distorções é um dos pilares da mudança.

Vejamos o que a resolução traz de novo:

Definição de publicidade médica

A definição de publicidade médica é um dos aspectos mais significativos das novas regras do CFM. O intuito é proporcionar maior clareza e abrangência sobre o que constitui publicidade ou marketing médico. Assim, os profissionais de saúde têm uma compreensão mais sólida e abrangente sobre o tema. O que permite a promoção dos serviços de maneira ética e transparente. Mas dentro de limites bem definidos para evitar práticas publicitárias enganosas.

De acordo com o documento, a publicidade médica é definida como a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico. Seja no segmento público ou privado e filantrópico. Essa definição abrangente a divulgação de informações relacionadas à atividade médica nos contextos físico e virtual.

Sob essa nova definição, a publicidade médica envolve não apenas a promoção das estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos. Mas também a divulgação de assuntos de interesse da medicina. Isso amplia consideravelmente o escopo do marketing médico. Além de permitir o compartilhamento de informações relevantes para o avanço da medicina e a conscientização do público.

Uso de depoimentos de pacientes

Outra mudança importante está relacionada ao uso de depoimentos de pacientes em materiais de marketing médico. Agora, os médicos podem utilizar depoimentos para demonstrar que oferecem atendimento de qualidade.

Contudo, há regras estritas para evitar exageros ou distorções na comunicação. É crucial que os depoimentos estejam relacionados à especialidade do médico. E também que não haja manipulação nas imagens ou informações compartilhadas.

Antes e depois

Se o conjunto de regras anterior proibia claramente a utilização de fotos do paciente, a nova redação esclarece a maneira como essas imagens podem ser mostradas. Assim, a resolução atualizada atende à demanda dos médicos por menos restrições na divulgação de conteúdo nas redes sociais.

Com as novas regras, os médicos podem compartilhar fotos de “antes e depois”, mas sem revelar a identidade do paciente. Publicar imagens e selfies de forma ética, e republicar comentários de pacientes, incluindo celebridades.

As diretrizes visam manter o caráter informativo e educativo das publicações. Conteúdo sensacionalista e imagens manipuladas são expressamente proibidos. Isso permite que os médicos criem conteúdo mais atrativo, sem comprometer a ética e a privacidade dos pacientes.

Interações nas redes sociais

As novas regras do CFM também abordam as interações dos médicos com pacientes nas redes sociais. Os médicos podem interagir com pacientes, incluindo repostar agradecimentos e depoimentos. No entanto, esses reposts devem ser conduzidos de forma sóbria. Não se pode usar palavras que sugiram superioridade ou promessas de resultados irreais. Isso visa manter a integridade e a ética na comunicação médica online.

Divulgação de Qualificações

A resolução fornece orientações claras sobre como os médicos podem divulgar suas qualificações em redes sociais e outras mídias. Por exemplo, um médico com pós-graduação lato sensu pode anunciar essa formação, mas deve deixar claro que não é um especialista.

Já os médicos com especializações reconhecidas pelo CFM devem divulgar sua titulação seguida do número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), garantindo que os pacientes tenham informações precisas sobre as qualificações do médico.

Ética na comunicação em saúde

A ética sempre foi um pilar fundamental da prática médica, e as novas regras de publicidade do CFM reforçam essa premissa. Mais do que nunca, os médicos são obrigados a fornecer informações precisas e honestas sobre os procedimentos, resultados e experiências dos pacientes, mesmo insatisfatórios.

Em entrevista à Veja, Emmanuel Fortes, relator da Resolução, diz que o modo anterior de abordagem era sensacionalista, mas as novas regras determinam que o médico terá que realizar quatro explicações.

“Primeiro, o médico deve explicar quando o paciente deve procurá-lo, seja para questões médicas ou estéticas. Segundo, são explicados os procedimentos que podem ser realizados. Terceiro, é apresentado o resultado esperado. Por fim, são discutidos os possíveis resultados insatisfatórios, porque a medicina é uma atividade meio e não fim. Os médicos não podem garantir os resultados”, explica.

Impacto nas estratégias de marketing médico

As mudanças nas regras do CFM inevitavelmente afetarão as estratégias de marketing médico. Especialmente no contexto das redes sociais, que desempenham um papel fundamental na comunicação e promoção de serviços.

Com a permissão para utilizar imagens de “antes e depois” e depoimentos de pacientes, os médicos têm a oportunidade de destacar suas realizações de forma mais eficaz. Essa liberdade oferece espaço para compartilhar casos de sucesso e demonstrar a qualidade do atendimento médico. As mídias sociais, websites e outros canais de comunicação agora podem ser usados com maior flexibilidade.

Porém, as práticas devem ser conduzidas de maneira ética e transparente, evitando exageros e promessas irrealistas. Afinal, essa flexibilidade também vem com a responsabilidade de usar as plataformas de forma adequada. Os médicos estão proibidos de compartilhar informações incorretas, promessas de resultado e dados sem embasamento científico.

O bom senso deve prevalecer como base de toda e qualquer estratégia de publicidade e marketing médico. Inclusive porque, do contrário, podem haver processos e sanções por parte do Conselho Regional de Medicina (CRM) ao qual o profissional está vinculado.

Oportunidades para profissionais de saúde

A nova resolução não apenas possibilita ao médico exibir seu trabalho e usar imagens dos pacientes, mas também concede autorização para:

• divulgar os preços das consultas;
• conduzir campanhas promocionais;
• investir em empreendimentos não relacionados à sua área de prescrição médica.

Cada um desses pontos, se conduzidos dentro parâmetros éticos, pode ajudar na construção de uma reputação sólida baseada na confiança e na honestidade. Isso tende a atrair pacientes leais e estabelecer uma carreira de sucesso a longo prazo.

Embora as mudanças nas regras de publicidade do CFM representem um desafio inicial para muitos médicos, também abrem oportunidades significativas. Os profissionais de saúde que adotam uma abordagem ética e transparente em seu marketing médico têm a chance de se destacar em um mercado competitivo.

Construção de confiança com os pacientes

O marketing médico é uma forma eficaz de construir confiança entre médicos e pacientes. Quando os pacientes sabem que estão recebendo informações honestas e precisas, eles se sentem mais confiantes na escolha de um profissional de saúde.

A partir das novas regras de publicidade do CFM, essa relação pode se tornar ainda mais estreita. É uma oportunidade que os profissionais têm para criar vínculos com seus pacientes e atrair mais clientes ao consultório.